UN NUOVO CASO DI GREENWASHING PER COCA COLA?

Il boomerang del Greenwashing sulla multinazionale dopo il lancio del tethered cap, il tappo ecosostenibile

Essere percepiti come sostenibili e “amici dell’ambiente” è diventato ormai indispensabile per tutte le aziende, considerata la crescente domanda del mercato in tal senso, diventa pertanto d’obbligo intraprendere azioni di comunicazione che informino le persone sulle iniziative Green che un marchio intraprende per dimostrare le proprie attività di  riduzione dell’impatto ambientale.

È quello che da tempo fa anche Coca-Cola, arrivata anche in Italia con il “tethered cap”, un tappo di plastica che con l’apertura delle bottiglie rimane attaccato, sistema già esistente in Italia nelle bottiglie del FuzeTea utile a contenere la dispersione dei tappi nell’ambiente.

​​“Tutte le bottiglie di Coca‑Cola, compresi i tappi, sono riciclabili al 100% da molti anni, ma non tutte vengono riciclate […]. Il nuovo design significa che il tappo rimane collegato alla bottiglia dopo l’apertura, riducendo la possibilità che venga sporcata”           

Questo è quanto diffuso dalla multinazionale per presentare quella che, a suo avviso, è una rilevante iniziativa di riduzione dell’impatto ambientale, dimostrazione dell’impegno dell’azienda in tal senso.

Non è tardato molto il grido al Greenwashing da parte delle associazioni ecologiste, in effetti questo tipo di iniziativa ha numerosi elementi che non la rendono credibile, prestandosi a troppe critiche che ne smascherano facilmente la vera natura, ovvero quella di rendere più presentabile un brand che, dal punto di vista ambientale, crea grossi dubbi e potrebbe certamente fare molto di più.

PERCHÈ LE ACCUSE DI GREENWASHING SU IL TETHERED CAP DI COCA-COLA 

Per risultare credibili occorre prima di tutto coerenza rispetto alla propria storia e ai dati oggettivi. Stiamo parlando di una multinazionale che da diversi anni, insieme a PepsiCO e Nestlè, è tra i maggiori inquinatori di plastica al mondo. Inoltre in questa poco onorevole competizione, Coca-Cola ha sbaragliato la concorrenza.

Infatti secondo il report dell’associazione Break Free From Plastic Coca Cola è, per il quarto anno consecutivo il brand che ha prodotto più inquinamento plastico al mondo. 

Questa associazione costruisce basi di dati dai rifiuti plastici raccolti da migliaia di volontari in tutto il mondo durante l’anno. Coca Cola ha stravinto con più del doppio dei rifiuti raccolti in un anno  rispetto al secondo marchio classificato, Pepsi.

Per completare quanto Coca-Cola dichiara riguardo alle bottiglie in plastica 100% riciclabili, per il momento si tratta di un’innovazione che riguarda solo il mercato degli Stati Uniti. 

Un’altra recente iniziativa di Green Marketing che desta qualche sospetto è stata la partnership con Jair Bolsonaro per salvare le foreste dell’Amazzonia. Considerata la fama di questi alleati in quanto ad attenzione alla cura del pianeta, è lecito farsi venire qualche dubbio.

Questo ci dice una cosa importante: il Green Marketing non può essere una semplice azione indipendente dal come un’azienda opera nel contesto del mercato, al contrario deve sempre essere progettato in coerenza con i processi di produzione e distribuzione dei suoi prodotti, idealmente fino al loro smaltimento.

IL GREEN MARKETING POCO CREDIBILE DEL TETHERED CAP

Altro dettaglio che induce a riflessioni è il fatto che in realtà l’azienda non ha fatto un vero e proprio investimento in sostenibilità, ma ha solo anticipato quello che dal 2024 sarà un obbligo in Europa grazie alla Direttiva UE 2019/904, approvata nel 2019 sulle materie plastiche monouso.

Da una multinazionale di quel calibro, responsabile della maggior quantità di plastica abbandonata nell’ambiente, è onestamente lecito aspettarsi qualcosa di ben più rilevante e credibile, ad esempio un programma che educhi le persone a migliorare le proprie abitudini, come la restituzione di bottiglie di plastica e lattine in cambio di una cauzione. Questo tipo di attività, oltretutto già adottata in Norvegia anche da Coca Cola, si inserisce in un programma di Green Marketing finalizzata a cambiare le abitudini d’uso dei consumatori, inattaccabile da qualsiasi tipo di accusa di Greenwashing.

Un’altro tipo di attività di Green Marketing che Coca Cola potrebbe promuovere è l’adozione di un programma di riduzione delle emissioni in atmosfera, dichiarando un impegno entro una certa data, ad esempio il fatidico 2030, ed una serie di azioni che conducono a quell’obiettivo.

Certo sono iniziative che richiedono investimenti, ma chi più di una multinazionale come Coca Cola può permettersi di rendere sostenibile anche per il proprio bilancio un investimento in riduzione dell’impatto ambientale? 

I DANNI DEL GREENWASHING PER LE AZIENDE

Per una grande multinazionale come Coca Cola essere etichettati di Greenwashing non è certo positivo in termini di immagine e fama, al di là delle attività di Green Marketing più sensate, utili a tutti e meno superficiali nel merito che potrà promuovere in futuro. 

Per un’azienda così forte di un mercato globale e di un prodotto di consumo così consolidato nelle abitudini d’uso probabilmente non ci saranno gravi ed immediate ripercussioni economiche.

Tuttavia in uno scenario in cui l’attenzione dei consumatori rispetto alla sostenibilità aumenta costantemente, tali iniziative mostrano il fianco a vere e proprie attività di boicottaggio, in particolare da parte delle associazioni ambientaliste e delle fasce di consumatori più attiviste.

Il tema diverso e molto più sensibile per aziende di dimensioni più comuni: un passo falso in tema di comunicazione della propria attenzione alla sostenibilità si  può rivelare un clamoroso autogol, causando danni di immagine così grandi da richiedere notevoli investimenti per rifarsi la faccia, lavorando per recuperare credibilità e reputazione o ricorrendo ad aziende specializzate in Brand Crisis Management.