RISCHI DEL GREENWASHING PER LE AZIENDE: COME EVITARLI (SE SEI IN BUONA FEDE)

Se hai capito quanto è importante oggi per un’azienda di qualsiasi dimensione arrivare pronti in un mercato in cui la sostenibilità è un requisito indispensabile, per non correre i rischi del Greenwashing devi sapere quali passi falsi è necessario evitare e quali azioni devi invece intraprendere urgentemente in uno scenario competitivo che cambia velocemente.

Ma quali sono i rischi del Greenwashing per le PMI italiane? Quale danno può portare l’accusa di fare false affermazioni di impegno ambientale, o comunque ambigue e non dimostrabili? Quale boomerang si ritorce contro le imprese che, anche in buona fede, fanno un uso maldestro del Green Marketing?

La recente polemica sul caso di Eni Plenitude al Festival di Sanremo ha riportato sotto i riflettori il fenomeno del lavaggio verde ed il danno di immagine che questo comporta per chi entra nel mirino delle organizzazioni ambientaliste e del pubblico Green.

SOLO LE MULTINAZIONALI E LE GRANDI AZIENDE SONO ESPOSTE AI RISCHI DEL GREENWASHING?

Questo pericolo non riguarda solo le multinazionali quando vengono attaccate dalle grandi ONG e finiscono sui giornali di tutto il mondo. Oggi i consumatori fanno scelte sempre più attente e consapevoli, sono sempre più informati, inoltre secondo gli studi più autorevoli il 75% degli acquirenti considera la sostenibilità uno dei principali criteri di scelta per i loro acquisti.

Per un’azienda finire al centro di una polemica a causa di presunte attività di Greenwashing è dannosissimo, sia in termini di immagine che di danno economico, è quindi molto importante sapere come comunicare la sostenibilità aziendale in modo sicuro. In particolare per le aziende che possono commettere errori pur nel tentativo di operare con rettitudine.

Tutti noi notiamo quanto oggi la sostenibilità sia diventata argomento cavalcato da moltissime aziende, ogni piano di comunicazione e marketing include iniziative utili a dichiarare attività di riduzione dell’impatto ambientale nei processi produttivi.

Tutti noi notiamo quanto oggi la sostenibilità sia diventata argomento cavalcato da moltissime aziende, ogni piano di comunicazione e marketing include iniziative utili a dichiarare attività di riduzione dell’impatto ambientale nei processi produttivi.

In realtà spesso queste iniziative vengono prese con una certa leggerezza, senza tener conto di quanto fare affermazioni gratuite e non dimostrabili espone a critiche e possibili accuse di ambientalismo di facciata.

Il tema è talmente rilevante che da uno studio della Commissione del 2020 si rileva che il 53,3% delle dichiarazioni ambientali delle aziende UE esaminate sono risultate vaghe, fuorvianti o infondate e il 40% non era comprovato. 

L’assenza di regole comuni per le aziende che fanno dichiarazioni ecologiche volontarie portano al Greenwashing e di fatto creano una disparità di condizioni nel mercato dell’Ue, a svantaggio di imprese realmente sostenibili.

Da queste motivazioni la Commissione Ue ha recentemente approvato la direttiva contro il greenwashing e le dichiarazioni ambientali fraudolente. Adesso la proposta verrà recepita e attuata dagli stati membri.

A dimostrazione di quanto questo tema sia rilevante, una ricerca del 2021 del SUM (Sustainability Management) della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa ha evidenziato come, su 1300 annunci pubblicitari analizzati, ben l’83% fosse in realtà tacciabile di Greenwashing per l’inconsistenza del beneficio ambientale millantato.

Se oggi tutti si affermano green, non si fanno i conti con il cambiamento che è in atto, un nuovo scenario che vede consumatori sempre più in grado di smascherare aziende e prodotti che stanno solo “recitando verde” e normative sempre più stringenti a sostegno di un consumo responsabile.

Cercare di conquistare il crescente pubblico sensibile ai temi ambientali con il Green Marketing, ma ottenere l’effetto contrario a causa di scelte superficiali e di facciata è un potenziale danno che riguarda anche le PMI.

QUINDI COME EVITARE I RISCHI DEL GREENWASHING PER LE PMI?

Anche per le PMI che vogliono fare leva sulla sostenibilità per legarsi ai propri clienti e stabilire con loro rapporti di lunga durata, aumentando così il fatturato, è indispensabile fare attenzione ai passi falsi, per evitare i rischi del Greenwaashing e l’effetto boomerang che ne deriva.

Ecco i 4 elementi fondamentali di cui tenere conto:

Il Green Marketing richiede capacità molteplici: strategie di comunicazione, competenze multiformi di Information Technology e Digital Advertising, tecniche di vendita, conoscenza profonda del settore specifico in cui si opera, abilità di valutazione dell’impatto ambientale nei processi produttivi e una passione smisurata per la sostenibilità. 

Solo questo tipo Green Marketing mix aiuta davvero le aziende ad affrontare con efficacia e senza rischi le sfide del mercato attuale, comunicando l’impegno nella riduzione dell’impatto ambientale per ottenere  l’effetto desiderato sui consumatori.